O social commerce deixou de ser aposta e virou canal de vendas relevante no Brasil. A The Brainz, agência de origem chinesa com sede no país e operações em mais de dez mercados, anunciou nesta sexta-feira (23) que projeta R$ 500 milhões em GMV, o volume bruto de mercadorias vendidas, em 2026. A empresa, que se apresenta como líder no Brasil em operação de live shop, já atua no TikTok Shop e na Shopee e acaba de começar a operar no Mercado Livre.
O anúncio chega na mesma semana em que o mercado ainda digere outro movimento importante: desde 15 de outubro, o Magazine Luiza e o KaBuM! vendem estoque próprio dentro da Shopee, com acesso às transmissões ao vivo, aos vídeos e à rede de criadores da plataforma. Dois sinais, de lados diferentes do varejo, apontando para a mesma direção.
Resposta rápida: social commerce é a venda feita dentro das redes e plataformas de conteúdo, como lives, vídeos curtos e indicações de criadores, em que o consumidor descobre e compra o produto no mesmo lugar, sem sair do aplicativo.
Os números da The Brainz no social commerce
Segundo a empresa, as operações no TikTok Shop e na Shopee movimentam hoje cerca de R$ 60 milhões por mês em vendas. No TikTok Shop, foram mais de R$ 300 milhões em GMV nos nove primeiros meses do ano. Na Shopee, a operação saltou de R$ 3 milhões somados nos dois primeiros meses da parceria para R$ 30,6 milhões só em setembro, de acordo com o comunicado publicado pelo Estado de Minas.
As lives mostram a escala do fenômeno. Em junho, uma transmissão dedicada à venda de iPhones gerou R$ 2,07 milhões em cerca de 13 horas, com 673,7 mil espectadores, 12 milhões de impressões e uma média de R$ 157 mil em vendas por hora. Entre as marcas atendidas pela agência estão Dove, Pantene, Granado, Shiseido, Boca Rosa, Coala e Bold Snacks.
A trajetória da empresa ajuda a explicar o salto. O CEO e fundador, Zhen Zhang, atua no Brasil desde 2013 com marketing de influência para marcas chinesas e conduziu campanhas de lançamento do TikTok no país. Em 2021, a agência foi convidada a operar o TikTok Shop fora da Ásia, começando pelo Reino Unido. Quando a ferramenta chegou ao Brasil, em maio de 2025, a The Brainz já estava pronta e gerou cerca de R$ 250 milhões em GMV para as marcas parceiras em apenas oito meses.
O creator virou vendedor
A mudança mais profunda não está na plataforma, e sim no papel de quem produz conteúdo. “O creator está deixando de ser apenas um canal de divulgação para se tornar, de fato, um vendedor e um negócio”, resume Josiane Françóia, head comercial da The Brainz. A agência tem hoje 900 criadores com gestão dedicada e mais de 50 mil participando de campanhas.
Para reconhecer quem mais vende, a empresa realiza no dia 28 de outubro, em São Paulo, a segunda edição do Brainz Awards, com cerca de 600 convidados e 13 categorias. Pela primeira vez, haverá clubes para quem ultrapassou R$ 1 milhão, R$ 5 milhões e R$ 10 milhões em vendas. A lógica é clara: no social commerce, influência se mede em faturamento, e não só em curtidas.
Por que o Magalu foi para a Shopee
Do lado dos grandes varejistas, o movimento é de ir aonde o público já está. A Shopee é acessada por cerca de 90 milhões de brasileiros por mês, e o acordo dá ao Magalu acesso ao Shopee Lives, ao Shopee Vídeos e a uma rede de mais de 10 milhões de criadores e afiliados, como detalhou o Jornal do Comércio. As entregas ficam por conta da Magalog, o braço logístico do grupo.
A aposta é em clientes novos. Segundo o Antihype, o Magalu espera que mais de 75% dos compradores vindos da Shopee nunca tenham comprado com a empresa. Para uma varejista que construiu um dos maiores aplicativos do país, a decisão mostra que nem o melhor canal próprio alcança todo o público sozinho. A Shopee, aliás, vem ampliando sua presença no Brasil também pelo esporte, como mostramos no acordo da Shopee no Corinthians.
O que o social commerce muda para as marcas
“O conteúdo deixou de ser apenas uma ferramenta de influência e passou a ser também uma porta de entrada para a compra”, afirma Carolline Guimarães, head de operações da The Brainz. A frase resume a principal lição para empresas de qualquer porte:
- Conteúdo e venda estão no mesmo lugar. Quem trata conteúdo como algo separado das vendas perde o momento da decisão.
- Criadores são canal comercial. Parcerias com creators precisam de metas, comissão e acompanhamento, como qualquer equipe de vendas.
- Frequência importa. Lives e vídeos funcionam pela constância, e não por ações isoladas.
- Canal próprio continua essencial. Marketplaces e redes trazem audiência emprestada; a relação duradoura com o cliente precisa de um espaço que a marca controla.
É nesse último ponto que muitas empresas tropeçam. O social commerce gera venda rápida, mas a audiência pertence à plataforma. Por isso, o caminho mais sólido combina presença onde o público está com um acervo próprio de conteúdo, que continua atraindo clientes pelo Google e pelas IAs, como discutimos ao tratar do comércio agêntico.
A Vector Marketing & Conteúdo trabalha exatamente essa combinação, com criação de conteúdo e vídeos para redes sociais e portais de notícias para empresas. No social commerce, quem conta melhor a própria história vende mais, e por mais tempo.
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