A publicidade da Netflix vai render menos do que a própria empresa esperava em 2026. No balanço do terceiro trimestre, divulgado na terça-feira, 20 de outubro, a companhia cortou a previsão de receita com anúncios de cerca de US$ 3 bilhões para US$ 2,7 bilhões. O ajuste veio no mesmo dia em que a Netflix mostrou lucro 44% maior e margem acima do previsto, e mesmo assim as ações caíram 4,8% no pós-mercado.
O recado é claro: a publicidade da Netflix continua crescendo rápido, mas não no ritmo que a Netflix prometeu ao mercado. E, para as marcas que anunciam em streaming, a notícia ajuda a entender como esse canal está amadurecendo.
Os números do terceiro trimestre
A Netflix fechou o trimestre com receita de US$ 12,87 bilhões, alta de 11,8% sobre o mesmo período de 2025, segundo o Times Brasil. O lucro líquido chegou a US$ 3,66 bilhões, contra US$ 2,55 bilhões um ano antes. O lucro por ação foi de US$ 0,87, acima dos US$ 0,82 esperados pelos analistas.
A margem operacional ficou em 34,6%, contra uma projeção interna de 33,2%. A empresa atribuiu a diferença principalmente ao calendário de despesas e a uma receita um pouco maior que a esperada. A América Latina foi a região que mais cresceu: US$ 1,60 bilhão, alta de 17%, ou 12% sem efeito do câmbio.
Ainda assim, foi o menor crescimento trimestral de receita em três anos, segundo levantamento citado pela Tribuna do Sertão. E a previsão de receita anual, de US$ 51,1 bilhões, ficou ligeiramente abaixo do ponto médio da faixa anterior.
Por que a publicidade da Netflix ficou abaixo do esperado
O corte de US$ 300 milhões na projeção de anúncios representa menos de 1% da receita anual esperada, como lembrou a Forbes Brasil. O problema não é o tamanho, e sim o sinal. A publicidade da Netflix é uma das principais apostas de crescimento da empresa, e o mercado acompanha cada revisão de perto.
Sobre a publicidade da Netflix, o co-CEO Greg Peters explicou que a empresa está “um pouco atrás” da meta ambiciosa que havia traçado. O motivo, segundo ele, foram atrasos na implementação e na integração de novos produtos de anúncios com parceiros. Peters afirmou que a demanda dos anunciantes segue forte e que o negócio de publicidade ainda cresce mais de 80% neste ano.
Tecnologia própria leva tempo
Na prática, a Netflix está construindo do zero uma estrutura que Google e Meta levaram anos para montar: compra programática, mensuração, segmentação e formatos interativos. Cada integração com agências, plataformas de compra de mídia e ferramentas de medição precisa funcionar bem antes de virar receita. É esse o gargalo que apareceu no balanço.
O Brasil no centro do plano com anúncios
O Brasil tem papel importante na publicidade da Netflix. Em setembro, durante o evento Behind The Streams, em São Paulo, a Netflix informou que 35 milhões de pessoas usam o plano com anúncios no país todos os meses, segundo o Times Brasil. O número se refere a pessoas ativas, e não a assinaturas.
Outros dados ajudam a medir o potencial. Cerca de 60% dos novos assinantes brasileiros já escolhem o plano com anúncios. Entre esse público, 52% acessam o serviço todos os dias, com média de 54 horas de conteúdo por mês. Globalmente, o plano alcança 250 milhões de pessoas ativas por mês.
Na ocasião, Amy Reinhard, presidente global de publicidade da empresa, disse que a meta é ter os anúncios respondendo por cerca de 10% da receita total até 2030. Para os anunciantes brasileiros, foram anunciados anúncios interativos, novas opções de compra programática e ferramentas de IA para adaptar criativos. Em 2027, o plano com anúncios chega a mais 15 países, incluindo Colômbia e Peru.
Um mercado cada vez mais disputado
A publicidade da Netflix não está sozinha na corrida pelo bolso do anunciante. O streaming brasileiro ficou mais concentrado em 2026, com movimentos como os que envolvem HBO Max e Paramount Skydance e o acordo entre Globo e Netflix, que levou 18 produções brasileiras ao streaming. Cada plataforma quer provar que entrega audiência qualificada e mensurável.
O que a Netflix disse sobre conteúdo e audiência
O outro co-CEO, Ted Sarandos, admitiu um ponto fraco. “Precisamos executar melhor nos Estados Unidos”, afirmou. Segundo ele, o catálogo americano teve desempenho sólido, mas não gerou sucessos globais suficientes. Sarandos disse que não há necessidade de mudança fundamental de estratégia e que cerca de 95% dos gastos seguem concentrados em séries, filmes e eventos ao vivo.
A empresa também anunciou mudanças. Peter Rice assume como diretor de conteúdo em 26 de outubro, no lugar de Bela Bajaria. E a Netflix prevê margem de 26% no quarto trimestre, já incluindo o impacto de cerca de 1,2 ponto percentual dos cortes de pessoal anunciados na semana anterior.
Para o fim do ano, a aposta é no que a empresa chama de seu maior calendário trimestral de eventos ao vivo, com jogos da NFL e a luta entre Tyson Fury e Anthony Joshua. Ao vivo é justamente o tipo de conteúdo que mais atrai anunciantes, porque reúne audiência no mesmo momento, e pode destravar a publicidade da Netflix. A Netflix também lançou o Clips, um feed de vídeos verticais, ainda tratado como iniciativa em estágio inicial.
O que isso ensina para as marcas
Para quem anuncia, o corte na publicidade da Netflix não significa que o canal perdeu força. Significa que a mídia em streaming ainda está construindo suas ferramentas de compra e mensuração, e que o preço e a entrega devem evoluir bastante nos próximos anos. Marcas que testarem cedo tendem a aprender mais rápido.
Ao mesmo tempo, depender só de espaço comprado em plataformas de terceiros tem limite. Cada mudança de regra, de formato ou de preço afeta diretamente quem anuncia. Por isso, mais empresas combinam mídia paga com conteúdo e vídeos próprios, que continuam trabalhando pela marca depois que a campanha termina. É o tipo de estrutura que a Vector Marketing & Conteúdo monta para empresas que querem audiência própria.
No balanço geral, a Netflix segue lucrativa, com caixa forte e a maior recompra trimestral de ações da sua história, de US$ 4,8 bilhões. A publicidade da Netflix continua sendo a grande aposta de crescimento. Só vai precisar de um pouco mais de tempo para chegar onde a empresa prometeu.
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