O evento proprietário deixou de ser apenas uma ação de relacionamento e virou um negócio. No mercado brasileiro de beleza, marcas como Granado, Sephora e L’Oréal Paris passaram a vender ingressos ao público, cotas a patrocinadores e produtos durante as próprias experiências. O que antes era custo de marketing agora gera receita.
Outubro de 2026 concentra exemplos claros dessa virada, com dois dos eventos mais comentados do setor acontecendo com uma semana de diferença.
Granado Perfume Week: ingresso de até R$ 1.800
A Granado, perfumaria mais tradicional do Brasil, realiza nos dias 21 e 22 de outubro a primeira Granado Perfume Week, no EXC Jockey Club, no Rio de Janeiro. Para entrar, o visitante paga de R$ 250 a R$ 1.800. O ingresso mais caro, chamado Jornada Completa, inclui os dois dias de evento, uma gift bag premium e uma visita exclusiva à fábrica da marca.
A programação reúne talks, painéis, workshops e experiências olfativas, com a presença de grandes casas de fragrâncias como dsm-firmenich, MANE e Givaudan, além de marcas de nicho. Segundo a organização, já foram vendidos ingressos para participantes de 19 estados, de todas as regiões do país. É a prova de que um evento proprietário bem posicionado atrai público disposto a viajar e pagar caro pela experiência.
Sephora: patrocinadores pagam para estar dentro
Na semana anterior, em 15 de outubro, o Baile de Halloween da Sephora chega à sétima edição no Hotel Unique, em São Paulo, com o tema As Sombras da Floresta. O destaque, do ponto de vista de negócio, é a lista de patrocinadores: são 25 marcas, número recorde, várias delas de fora do universo da beleza.
Ao lado de nomes como Dolce & Gabbana Beauty, Moschino Beauty e Boca Rosa, aparecem Chandon, Campari, Heinz e Disney+. A Halls, da Mondelēz, estreia como patrocinadora com uma ativação sensorial, como parte de uma estratégia para ganhar presença em cultura, entretenimento, beleza e moda. O próprio Instagram é parceiro e transmite o baile ao vivo pelo perfil da Sephora.
O SEPHORiA e o modelo de ingresso com produto
A Sephora já tinha testado o modelo no SEPHORiA, seu maior evento de beleza de prestígio. A segunda edição brasileira, realizada em maio de 2026 no Ibirapuera, reuniu 28 marcas e projetou 4.000 participantes em três dias. Os ingressos custavam R$ 750 e R$ 950 e incluíam kits com 10 ou 15 produtos das marcas participantes. O formato reduz a resistência ao preço, porque o consumidor sente que leva parte do valor para casa.
L’Oréal Paris: o desfile como canal de vendas
A L’Oréal Paris levou a lógica para o digital. A marca transformou o próprio desfile em Paris em um canal de venda ao vivo no Brasil, permitindo que o público compre os produtos enquanto acompanha a apresentação. É a união entre evento proprietário e live commerce, em que a experiência e a venda acontecem no mesmo momento.
Por que o evento proprietário virou negócio
A mudança tem três explicações. A primeira é financeira: com ingresso e patrocínio, o evento passa a se pagar, ou até a dar lucro, em vez de consumir verba de marketing. A segunda é de posicionamento: cobrar pela experiência aumenta o valor percebido da marca e atrai um público mais engajado. A terceira é de conteúdo: o evento gera horas de material para redes sociais, criadores e imprensa, que circula muito além do dia da ação.
O papel dos criadores e das redes
Boa parte do alcance desses eventos vem dos criadores de conteúdo convidados e do próprio público, que registra e compartilha a experiência. Não por acaso, a Halls afirma que pretende usar convidados e conteúdos produzidos durante o baile para ampliar a campanha nos canais digitais. É a mesma lógica que faz marcas investirem em influenciadores do interior e em parcerias com criadores: confiança e alcance andam juntos.
O que outras marcas podem aprender
O movimento não é exclusivo da beleza. Marcas de alimentos, bebidas, moda, tecnologia e serviços financeiros podem transformar seus eventos em produtos, desde que três condições estejam presentes:
- Uma marca com comunidade fiel, disposta a pagar pela experiência.
- Um conteúdo que o público não encontra em outro lugar, como bastidores, especialistas ou lançamentos exclusivos.
- Uma estrutura de cotas que faça sentido para patrocinadores de outros setores.
Para o patrocinador, o atrativo é a audiência qualificada. Uma marca de bebidas que patrocina um baile de beleza fala com um público definido, em um ambiente positivo, algo cada vez mais difícil de garantir na mídia tradicional. É a mesma lógica que levou acordos como o de Nestlé e NBA: contexto relevante vale tanto quanto alcance.
O recado para o marketing
O evento proprietário mostra que experiência de marca pode ser, ao mesmo tempo, comunicação, conteúdo e receita. Para as empresas, a pergunta deixou de ser quanto custa fazer um evento e passou a ser quanto ele pode gerar.
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Executivo de marketing e conteúdo digital com mais de 18 anos de experiência em marcas como Terra, iG, TecToy e Banco Digio, indústrias e agências de comunicação. Fundador da Vector Marketing, agência especializada em portais, sites e conteúdo, e atualmente editor do Vector News.
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