Os CEOs no LinkedIn deixaram de ser exceção no Brasil. Um estudo da FGV EAESP em parceria com a Elementar Comunicação analisou 225 presidentes de grandes empresas, unicórnios e instituições financeiras e encontrou todos eles com perfil ativo na rede. Em 2022, na primeira edição do levantamento, 45% dos líderes avaliados nem tinham presença ativa na plataforma. Entre 2025 e 2026, o grupo publicou mais de 8 mil conteúdos.
O dado mais revelador, porém, não está na quantidade. Está na escolha dos assuntos. Conquistas corporativas, inovação e futuro dominam as publicações, enquanto política, economia, diversidade e sustentabilidade aparecem pouco. Para quem comanda uma empresa, a pesquisa funciona como um espelho: mostra o que gera resultado, o que é evitado e quanto o silêncio também comunica.
Quem lidera o engajamento dos CEOs no LinkedIn
A inclusão do setor financeiro na amostra colocou os bancos no centro do ranking. Os dez executivos monitorados no segmento somaram 651 publicações e mais de 742 mil interações, o maior volume de engajamento bruto entre os grupos analisados, segundo reportagem do Acontecendo Aqui.
No ranking individual, Diego Barreto, do iFood, ficou em primeiro lugar em interações totais, com quase 184 mil, puxado por publicações sobre transformação digital. Roberto Sallouti, do BTG Pactual, apareceu logo atrás, com 183 mil. Milton Maluhy Filho, do Itaú Unibanco, e Marcelo Noronha, do Bradesco, também estão entre os dez mais engajados.
Maluhy chama atenção por outro motivo: a média de mais de 4 mil interações por publicação. É a diferença entre volume e eficiência. Postar muito não garante alcance. Postar com consistência sobre temas em que o executivo tem autoridade, sim, tende a gerar resposta.
Inovação domina, sustentabilidade fica para trás
A análise do vocabulário dos executivos mostra um padrão claro. O termo inovação apareceu 2.469 vezes nas publicações. Futuro, saúde, liderança e compromisso completam a lista das palavras mais recorrentes. Sustentabilidade, por outro lado, ficou apenas na 20ª posição.
Segundo o estudo, o tema ambiental aparece com mais força em setores pressionados por regulação e pela cadeia produtiva, como agronegócio e papel e celulose. Entre bancos, varejistas, empresas de tecnologia e unicórnios, a pauta quase some.
Leandro Herculano, cofundador da Elementar, usa um termo provocativo para descrever esse tom excessivamente otimista: LinkeDisney. A crítica é que ficar só na fala segura protege no curto prazo, mas cobra um preço em momentos de crise, quando a ausência da liderança pode ser lida como despreparo.
Paul Ferreira, professor da FGV EAESP, propõe outra leitura: a presença digital do CEO virou um mapa da sua atenção estratégica. Os temas que ele escolhe, e também os que evita, mostram para funcionários, investidores e mercado qual é a agenda da empresa.
Mulheres publicam mais e engajam melhor
Das 225 lideranças analisadas, apenas 17 são mulheres, o equivalente a 7,5% da amostra. Ainda assim, elas publicaram em média 44 vezes por ano, contra 36 do conjunto, e geraram maior engajamento bruto. Ana Sanches, da Anglo American, foi a única mulher entre os dez executivos de maior engajamento geral. Magda Chambriard (Petrobras), Tarciana Medeiros (Banco do Brasil) e Jeane Tsutsui (Grupo Fleury) também tiveram resultados relevantes.
Para Luciana Lima, cofundadora da Elementar, as executivas escrevem com mais constância e misturam pautas de mercado com cultura organizacional, o que humaniza a gestão. Constância, aliás, é o ponto que atravessa todo o estudo.
Por que a reputação do CEO virou ativo de negócio
A pesquisa cita o levantamento The CEO Reputation Premium, da Weber Shandwick, segundo o qual a reputação do CEO responde por cerca de 44% do valor de mercado das companhias. O material também aponta que oito em cada dez investidores consultam redes sociais antes de tomar decisões financeiras.
Outro relatório reforça o argumento. De acordo com o estudo Leading from the Front, da FTI Consulting, 92% das pessoas dizem confiar mais em instituições cujos executivos seniores são ativos nas redes. Mas 54% apontam a falta de tempo como barreira para essa participação, como mostrou outra reportagem sobre o tema.
É aí que mora o gargalo. O executivo entende que precisa aparecer, mas não tem agenda para pensar, escrever, revisar e publicar com regularidade. O resultado costuma ser o pior dos mundos: posts esporádicos, fotos de prêmios e eventos, e nenhuma linha de pensamento que o mercado consiga reconhecer.
O que as empresas podem aprender com os CEOs no LinkedIn
O estudo deixa lições práticas para qualquer empresa, não só para as gigantes:
- Constância vence volume. A média de interações por post diz mais sobre autoridade do que o número de publicações.
- Tema próprio gera reconhecimento. Diego Barreto cresceu falando de transformação digital, assunto diretamente ligado ao negócio que comanda.
- Silêncio também comunica. Evitar todos os temas sensíveis pode parecer prudente, mas reduz a relevância nos momentos decisivos.
- Presença exige estrutura. Sem pauta, revisão e rotina, a voz do líder vira improviso.
Há também uma conexão direta com a busca. Conteúdos assinados por executivos, com opinião clara e dados verificáveis, reforçam a autoridade da marca no Google e nas respostas de inteligência artificial, como explicamos em SEO para IA. A lógica é a mesma que discutimos sobre conteúdo gerado por IA: produzir mais não adianta se a empresa não tem o que dizer. E o peso da marca na decisão de compra voltou a crescer, o que torna a reputação ainda mais valiosa.
O LinkedIn é só uma das vitrines. Quando a voz do CEO se conecta a um portal de conteúdo próprio, com linha editorial e ritmo, cada post deixa de ser um evento isolado e passa a apontar para um acervo que trabalha pela marca todos os dias. É esse o modelo que a Vector Marketing & Conteúdo desenvolve com portais de notícias para empresas.
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