Depois de uma década perdendo espaço para preço, frete e conveniência, a marca voltou a pesar na hora da compra. O novo estudo da Interbrand mostra que o papel da marca na decisão do consumidor chegou a 35% em 2026, o primeiro crescimento do indicador em mais de dez anos, como noticiou o Meio & Mensagem.
O dado vem de um relatório com um título que diz muito: A Brand Renaissance: The Role of Brand in the Age of AI, algo como “um renascimento da marca na era da inteligência artificial”.
O que é o papel da marca
O papel da marca, ou Role of Brand, é um indicador criado pela Interbrand para medir quanto da decisão de compra pode ser atribuído à marca em si, separando esse efeito de outros fatores como preço, localização ou disponibilidade. Quando o número sobe, significa que o consumidor está mais disposto a escolher um produto pelo nome que carrega, e não só pelo que custa.
É um dos componentes que a consultoria usa para calcular o valor das marcas no seu ranking anual. Por isso, uma variação nesse indicador interessa não só a quem faz publicidade, mas também a quem cuida do valor de mercado das empresas.
Dez anos de queda e uma virada
Entre 2015 e 2025, o papel da marca caiu de forma consistente. A explicação mais comum é conhecida de quem acompanha o varejo: comparadores de preço, marketplaces e frete grátis treinaram o consumidor a buscar o mais barato e o mais rápido, deixando o nome do fabricante em segundo plano. Marcas próprias de varejistas e de plataformas digitais também ganharam espaço.
Em 2026, o movimento se inverteu, e o relatório da Interbrand indica que o indicador deve seguir em recuperação, em direção ao pico registrado em 2019.
Por que a inteligência artificial ajuda a marca
A conexão com a IA é o ponto mais interessante do estudo. Num mundo em que assistentes e agentes pesquisam, comparam e até compram pelo consumidor, a quantidade de informação disponível explode. Paradoxalmente, isso torna a confiança mais valiosa. Quando tudo parece igual na tela, a marca vira o atalho para decidir.
Há também um efeito prático. Os modelos de IA aprendem com o que existe publicado sobre cada empresa. Marcas com reputação clara, presença consistente e conteúdo de qualidade tendem a aparecer melhor nas respostas, um tema que já discutimos ao falar de SEO para IA e de como aparecer no ChatGPT.
O papel da marca no Brasil de 2026
O estudo é global, mas o recado conversa diretamente com o momento brasileiro. Com juros altos e inflação pressionada, o consumidor anda mais cauteloso e pesquisa mais antes de gastar, como mostramos na reportagem sobre o consumidor cauteloso de 2026. Nesse ambiente, a tentação das empresas é cortar marca e investir só em promoção. O dado da Interbrand sugere que esse pode ser um erro de longo prazo.
O que muda para quem cuida de marcas
Para gestores de marketing, a leitura prática do estudo pode ser resumida em quatro pontos:
- Marca volta a ser investimento, não despesa. Quando o papel da marca cresce, o retorno de construir reputação também cresce.
- Consistência vale mais que volume. Uma mensagem clara, repetida nos canais certos, ajuda pessoas e máquinas a entenderem o que a empresa representa.
- Conteúdo próprio ganha peso. Portais, artigos e vídeos de qualidade alimentam a percepção do público e as respostas das IAs.
- Preço sozinho não sustenta. Quem compete só por desconto fica vulnerável ao próximo concorrente mais barato.
Nada disso significa abandonar promoções ou mídia de performance. Significa equilibrar a conta. Em datas como a Black Friday, por exemplo, marcas que constroem preferência durante o ano dependem menos de descontos agressivos para vender, um tema que abordamos em mídia paga na Black Friday.
O papel da marca e as pequenas empresas
Engana-se quem acha que o estudo só interessa a gigantes globais. Para uma pequena ou média empresa, marca é o motivo pelo qual o cliente volta, indica e aceita pagar um pouco mais. Construir isso passa por posicionamento claro, atendimento coerente e presença digital que transmita confiança. Com a IA mediando cada vez mais as escolhas, quem não for lembrado corre o risco de simplesmente não ser recomendado.
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Executivo de marketing e conteúdo digital com mais de 18 anos de experiência em marcas como Terra, iG, TecToy e Banco Digio, indústrias e agências de comunicação. Fundador da Vector Marketing, agência especializada em portais, sites e conteúdo, e atualmente editor do Vector News.
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