O marketing bem feito é o que separa quem cresce de quem sangra em tempos difíceis

Quando as vendas começam a cair, existe uma reação quase automática dentro de muitas empresas.

Corta-se o que parece não ser essencial. Primeiro alguns projetos, depois fornecedores e, em seguida, comunicação, mídia, conteúdo e marketing.

Na planilha, a decisão pode parecer racional: se está entrando menos dinheiro, precisamos gastar menos.

O problema começa quando a empresa corta justamente aquilo que poderia ajudá-la a continuar sendo encontrada, lembrada e escolhida.

Porque existe uma diferença enorme entre reduzir custos e reduzir a capacidade de gerar receita.

E é aqui que algumas empresas começam a sangrar.

Menos marketing gera menos presença. Menos presença pode gerar menos oportunidades. Menos oportunidades pressionam ainda mais as vendas. Com as vendas pressionadas, novos cortes aparecem.

Está criado um ciclo bastante perigoso.

A história dos negócios tem vários exemplos de empresas que enfrentaram momentos difíceis fazendo algo diferente. Em vez de simplesmente desaparecer do mercado, revisaram produto, posicionamento, comunicação, proposta de valor e investimento em marketing.

Algumas conseguiram transformar a própria crise em uma oportunidade de crescimento.

E não estamos falando de teoria.

Estamos falando de empresas como Domino’s, Hyundai e LEGO.

Em tempos difíceis, desaparecer pode sair muito caro

Antes dos exemplos, vale entender uma coisa.

Marketing não é sinônimo de anúncio.

Marketing envolve entender mercado, cliente, produto, posicionamento, preço, canais, comunicação, experiência e geração de demanda.

Por isso, quando uma empresa diz:

“Precisamos cortar o marketing porque as vendas caíram.”

Minha primeira pergunta seria:

As vendas caíram apesar do marketing ou justamente porque o marketing não está funcionando como deveria?

São problemas completamente diferentes.

E existe outro ponto importante: manter marketing em um momento difícil não significa continuar gastando da mesma maneira. Se o cenário mudou, a estratégia também precisa mudar.

Talvez seja necessário reduzir mídia, mudar canais, rever público, melhorar a oferta ou concentrar investimento no que realmente produz resultado. É justamente nesses momentos que acompanhar resultados de marketing digital deixa de ser uma preocupação do departamento de marketing e passa a ser uma questão de negócio.

Quando seus concorrentes recuam, continuar relevante pode se transformar em vantagem competitiva.

Mas isso exige inteligência.

Domino’s: quando admitir que o produto tinha um problema virou marketing

Imagine investir milhões em uma campanha para contar ao mercado que seus próprios clientes estavam falando mal do seu produto.

Parece uma péssima ideia.

A Domino’s fez algo muito próximo disso.

No fim dos anos 2000, a empresa tinha um problema que publicidade bonita dificilmente resolveria: consumidores criticavam o sabor de suas pizzas.

Em vez de esconder as críticas, a marca fez algo pouco confortável.

Colocou o problema no centro da comunicação.

A campanha Pizza Turnaround apresentou críticas de consumidores e acompanhou uma reformulação da receita. A Domino’s mudou elementos centrais do produto e transformou o processo de reconhecer o problema e corrigi-lo em narrativa de marca.

Não era:

“Somos incríveis.”

Era praticamente:

“Vocês disseram que não estava bom. Nós ouvimos. Mudamos. Agora experimentem novamente.”

E o resultado apareceu.

No primeiro trimestre de 2010, as vendas comparáveis das lojas da Domino’s nos Estados Unidos cresceram 14,3% em relação ao mesmo período anterior. A própria empresa atribuiu o crescimento do tráfego nas lojas à introdução de sua nova pizza. Os resultados estão disponíveis no relatório oficial do primeiro trimestre de 2010 da Domino’s.

A grande lição desse case não é que toda empresa deva expor seus defeitos em uma campanha.

É outra.

Marketing não consegue salvar indefinidamente uma proposta de valor ruim. Mas pode transformar uma mudança real no negócio em uma poderosa razão para o cliente voltar.

A Domino’s não mudou apenas a propaganda.

Mudou o produto e depois construiu uma comunicação extremamente clara para reposicionar a percepção do mercado.

Hyundai: quando o marketing entendeu o medo que o cliente não dizia em voz alta

Agora vamos para 2009.

Os Estados Unidos enfrentavam os efeitos de uma enorme crise econômica. Desemprego e insegurança financeira estavam no cotidiano das famílias.

Comprar um carro naquele momento poderia significar assumir uma dívida justamente quando muita gente não tinha certeza sobre o próprio emprego.

A Hyundai poderia ter seguido o caminho mais óbvio:

desconto.

Mas percebeu algo mais profundo.

O problema não era apenas o preço do carro.

Era o risco percebido da decisão.

Foi nesse contexto que surgiu o Hyundai Assurance, programa que permitia, sob determinadas condições, devolver o veículo caso o comprador perdesse sua fonte de renda.

Perceba a inteligência dessa estratégia.

A comunicação não dizia simplesmente:

“Compre nosso carro.”

Ela atacava a objeção que poderia impedir a compra:

“E se eu perder meu emprego depois?”

No primeiro mês da iniciativa, janeiro de 2009, as vendas da Hyundai nos Estados Unidos cresceram 14% em relação a janeiro de 2008. Ao final daquele ano, a montadora havia vendido 435.064 veículos no país, crescimento de aproximadamente 8% sobre 2008.

Isso é marketing estratégico.

Não é falar mais alto.

É entender melhor o que está acontecendo na cabeça do cliente.

E esse raciocínio continua absolutamente atual. Antes de decidir canal, campanha ou investimento em gestão de tráfego pago, uma empresa precisa entender qual problema está tentando resolver e qual objeção impede o cliente de avançar.

LEGO: às vezes crescer exige lembrar por que as pessoas compravam de você

A LEGO oferece outro tipo de exemplo.

Em 2003, a empresa viu suas vendas líquidas caírem 26%, de 11,4 bilhões para 8,4 bilhões de coroas dinamarquesas. O próprio relatório anual classificou aquele ano como extremamente decepcionante.

Em 2004, a situação era tão grave que a companhia descreveu aquele momento como a crise financeira mais séria de sua história.

O interessante é observar a resposta.

A LEGO começou a concentrar novamente seus esforços nos produtos clássicos e nos valores historicamente construídos ao redor da marca.

Em outras palavras:

voltou para aquilo que fazia a LEGO ser LEGO.

Houve reestruturação operacional, redução de complexidade, revisão do portfólio e mudanças profundas no negócio. Portanto, seria simplista dizer que “o marketing salvou a LEGO”.

Não foi isso.

Mas marca, produto, posicionamento e entendimento do consumidor fizeram parte da reconstrução.

Os próprios relatórios anuais oficiais da LEGO permitem acompanhar esse período.

E os números começaram a responder.

Em 2005, a receita cresceu 12%, enquanto a companhia passou de um prejuízo antes dos impostos de 1,688 bilhão de coroas dinamarquesas em 2004 para lucro de 702 milhões em 2005.

Em 2006, a receita voltou a crescer, dessa vez 11%, e o lucro antes dos impostos chegou a 1,562 bilhão de coroas.

A lição é especialmente importante para empresas que, na tentativa desesperada de crescer, começam a oferecer tudo para todo mundo.

Às vezes, a crise não está dizendo:

“Faça mais.”

Ela está dizendo:

“Volte a entender por que alguém deveria escolher você.”

E isso passa diretamente por posicionamento de marca, proposta de valor e clareza sobre o espaço que a empresa pretende ocupar na cabeça do consumidor.

O problema não é cortar marketing. É cortar sem saber o que está cortando

Existe uma diferença fundamental entre uma empresa que reduz um investimento porque analisou os dados e descobriu que aquele canal não funciona e outra que simplesmente paralisa o marketing porque precisa economizar.

A primeira está otimizando.

A segunda pode estar ficando invisível.

Se uma campanha consome dinheiro e não gera retorno, reveja a campanha.

E se determinado canal não traz clientes, questione o canal.

Ou se o site recebe visitantes e ninguém entra em contato, investigue a conversão.

Se chegam leads, mas ninguém compra, analise qualificação, atendimento, proposta e processo comercial.

Vai que ninguém sequer encontra sua empresa, talvez o problema esteja antes de tudo isso. Pode estar na sua presença orgânica, no seu posicionamento ou na sua estratégia de SEO.

O que não faz sentido é desligar a máquina inteira porque uma peça dela não está funcionando.

Marketing ruim vira despesa. Marketing estruturado precisa virar sistema

Essa talvez seja a distinção mais importante deste artigo.

Se marketing na sua empresa significa impulsionar algumas publicações, contratar tráfego pago sem mensuração, postar nas redes sociais quando alguém lembra e olhar curtidas no final do mês, é compreensível que ele pareça uma despesa.

Porque provavelmente está operando como uma.

Marketing estruturado funciona de outra maneira.

Existe um público definido. Existe posicionamento. Existe uma proposta de valor compreensível. Existem canais de aquisição. O conteúdo responde às dúvidas reais do cliente. O site conduz para uma ação. SEO captura demanda existente. Mídia paga acelera o que faz sentido acelerar. Dados mostram o que está funcionando. Marketing e comercial compartilham informações. E indicadores mostram onde dinheiro está sendo ganho ou perdido.

É exatamente por isso que marketing digital para pequenas e médias empresas não deveria começar perguntando:

“Quanto vamos colocar no Instagram?”

A pergunta deveria ser:

“Onde estamos perdendo oportunidades hoje?”

Esse é, inclusive, o raciocínio por trás de uma estratégia de marketing digital para negócios locais: não estar simplesmente em todos os lugares, mas aparecer nos lugares certos quando existe intenção de compra.

Sua empresa pode estar sangrando sem perceber

Nem sempre uma empresa em dificuldade está sem clientes.

Às vezes ela continua recebendo acessos, mensagens, pedidos de orçamento e contatos comerciais.

O dinheiro simplesmente escapa durante o caminho.

O cliente pesquisa no Google e encontra o concorrente primeiro.

Entra no site e não entende o diferencial.

Chega pelo Instagram, mas encontra uma comunicação genérica.

Clica no WhatsApp e demora horas para receber uma resposta.

Pede uma proposta e recebe exatamente a mesma apresentação que outros dez concorrentes enviaram.

Nesse cenário, colocar mais dinheiro em tráfego pode significar apenas comprar mais pessoas para entrar em um processo que já perde clientes.

Antes de aumentar o investimento, é preciso encontrar o vazamento.

Foi justamente essa relação entre tráfego, jornada e conversão que discutimos também no artigo por que o marketing digital da sua PME gera cliques, mas não fecha contratos?.

Porque clique não paga boleto.

Venda paga.

Antes de cortar o marketing, responda estas 10 perguntas

Quando o caixa começa a apertar, algumas perguntas valem mais do que uma decisão tomada no susto:

1. De onde vêm hoje os clientes mais rentáveis da empresa?
2. Quanto custa gerar uma oportunidade comercial?
3. Quais canais realmente participam das vendas?
4. O cliente entende rapidamente por que deveria escolher sua empresa?
5. Seu site transforma visitas em contatos?
6. Sua empresa aparece quando alguém procura pelo que você vende?
7. Quantos leads são perdidos entre marketing, atendimento e comercial?
8. Quanto tempo sua equipe leva para responder uma oportunidade?
9. Você sabe quais campanhas geram receita ou acompanha apenas cliques?
10. Se você interrompesse todo o marketing amanhã, de onde viriam os clientes dos próximos 90 dias?

Essa última pergunta costuma mudar a conversa.

Porque cortar algo é fácil.

O difícil é descobrir quem vai substituir a demanda que aquilo deveria gerar.

Em uma crise, seu concorrente também está com medo

Existe outro ponto interessante.

Quando um mercado desacelera, você não é o único sentindo a pressão.

Seus concorrentes também estão olhando custos, cancelando projetos, diminuindo campanhas e ficando mais conservadores.

Alguns simplesmente desaparecem.

Isso significa que períodos difíceis podem alterar a disputa pela atenção do mercado.

Enquanto algumas empresas entram em silêncio, outras revisam sua mensagem, fortalecem o relacionamento com clientes, melhoram sua presença digital, trabalham SEO, aperfeiçoam ofertas e ocupam os espaços que ficaram disponíveis.

Isso pode ser ainda mais importante para uma PME que depende de demanda geograficamente próxima. Uma boa estratégia de marketing digital no Rio de Janeiro precisa conectar presença, intenção de busca, confiança e conversão, e não simplesmente produzir alcance.

Não se trata de gastar irresponsavelmente enquanto o caixa desaparece.

Trata-se de fazer escolhas melhores justamente quando cada real precisa trabalhar mais.

O marketing bem feito não impede crises. Ele melhora sua capacidade de reagir a elas

Domino’s, Hyundai e LEGO enfrentaram problemas completamente diferentes.

A Domino’s precisava recuperar a percepção sobre seu produto.

A Hyundai precisava reduzir o medo associado à compra.

A LEGO precisava simplificar o negócio e reencontrar a força de sua essência.

As soluções foram diferentes porque marketing estratégico começa pelo problema, não pela ferramenta.

Essa é uma distinção que muitas empresas ainda precisam fazer.

Você não precisa necessariamente de mais posts.

Não precisa necessariamente de mais tráfego.

Nem precisa necessariamente trocar seu site.

Ou também precisa necessariamente contratar influenciadores.

Talvez precise de alguma dessas coisas.

Talvez de várias ou todas.

Mas primeiro precisa descobrir onde está o problema que impede seu negócio de crescer.

E você: vai continuar tentando estancar o sangue ou vai descobrir de onde ele está saindo?

Quando uma empresa começa a perder receita, reduzir tudo indiscriminadamente produz uma sensação imediata de controle.

A planilha melhora.

Por algum tempo.

Mas se junto com os custos você elimina presença, aquisição, diferenciação e geração de demanda, pode descobrir alguns meses depois que economizou justamente naquilo que precisava para voltar a crescer.

Por isso, antes de perguntar:

“Quanto posso cortar do marketing?”

Talvez exista uma pergunta muito mais importante:

“Quanto estou perdendo porque meu marketing ainda não está estruturado?”

Empresas não atravessam períodos difíceis apenas gastando mais.

Elas atravessam tomando decisões melhores, entendendo seus clientes, protegendo sua relevância, eliminando desperdícios, fortalecendo aquilo que gera resultado e construindo um sistema capaz de transformar atenção em oportunidade e oportunidade em receita.

QUERO QUE A VECTOR ANALISE O MARKETING DIGITAL DA MINHA EMPRESA.

Então fica a pergunta:

sua empresa vai continuar sangrando enquanto corta custos no escuro ou vai finalmente descobrir onde está perdendo dinheiro e estruturar o marketing para voltar a crescer?

Na Vector Marketing Strategy, nosso trabalho começa justamente aí: entender onde estão os gargalos antes de simplesmente recomendar mais mídia, mais conteúdo ou mais investimento.

Conectamos posicionamento, presença digital, SEO, conteúdo, mídia, conversão e dados para transformar marketing em um sistema orientado a crescimento.

Antes de investir mais, descubra onde sua empresa está perdendo.

Se sua empresa está no Rio de Janeiro e precisa reorganizar sua estratégia, conheça o trabalho da Vector Marketing, agência de marketing digital no Rio de Janeiro e solicite um diagnóstico da sua presença digital.

Vamos descobrir onde estão as oportunidades que seu negócio está deixando escapar.