O banco não comprou só uma casa de análise. Comprou audiência, assinantes, distribuição e dois portais de notícias. O negócio ajuda a entender por que conteúdo se tornou um ativo estratégico no mercado financeiro.
A compra da Empiricus pelo BTG chamou a atenção do mercado financeiro em maio de 2021. O BTG Pactual anunciou a aquisição de 100% do Grupo Universa por R$ 690 milhões, conglomerado que reunia Empiricus, Vitreo, Money Times, Seu Dinheiro e Real Valor.
À primeira vista, era mais uma aquisição em um setor que atravessava forte transformação. Olhando de perto, porém, o negócio ajudava a confirmar uma tese que se tornaria cada vez mais importante: no mercado financeiro, conteúdo, audiência e distribuição também são ativos de negócio.
Segundo a cobertura da Mais Retorno, a operação envolveu a aquisição do Grupo Universa pelo BTG e colocou sob o mesmo ecossistema diferentes empresas ligadas a investimentos, informação financeira e relacionamento com investidores.
O que o BTG levou para casa
Os R$ 690 milhões anunciados não foram destinados apenas à Empiricus.
O valor inicial da operação foi dividido entre R$ 440 milhões em dinheiro e R$ 250 milhões em ações do BTG Pactual, além da possibilidade de pagamentos adicionais condicionados ao cumprimento de determinadas metas nos anos seguintes.
A Meio & Mensagem destacou na época que a aquisição representava mais uma investida do banco na área de conteúdo.
E havia uma razão evidente para essa leitura.
No pacote estavam uma das maiores casas de análise financeira voltadas ao investidor pessoa física do país, uma plataforma de investimentos e dois portais especializados em informação financeira: Money Times e Seu Dinheiro.
O BTG estava adquirindo empresas. Mas também estava colocando dentro de seu ecossistema algo muito mais difícil de construir rapidamente: atenção recorrente de uma audiência interessada em dinheiro e investimentos.
Não foi a primeira vez que o BTG comprou mídia
O movimento tinha um precedente importante.
Em dezembro de 2019, o BTG já havia anunciado a aquisição da Exame, tradicional publicação brasileira de economia e negócios que pertencia ao Grupo Abril.
Em menos de dois anos, portanto, o banco participou de duas grandes operações que colocaram ativos de mídia e conteúdo dentro de seu ecossistema.
Isso ajuda a enxergar a aquisição da Universa por outro ângulo.
Em vez de depender exclusivamente de publicidade para chegar ao investidor, um grupo financeiro pode também participar da construção dos ambientes nos quais esse investidor busca informação, acompanha o mercado e forma suas decisões.
De leitor a investidor
É aqui que o negócio fica particularmente interessante sob a ótica de marketing e aquisição de clientes.
Um dos aspectos estratégicos da operação era a possibilidade de aproximar a audiência e a base de assinantes da Empiricus dos produtos de investimento, algo que a relação com a Vitreo já vinha demonstrando.
A lógica é poderosa.
Uma pessoa que assina uma análise financeira não é simplesmente alguém que viu um anúncio.
Ela já demonstrou interesse pelo assunto, dedicou tempo ao conteúdo e, em muitos casos, pagou para receber informação especializada.
Existe uma diferença enorme entre interromper alguém com publicidade e construir uma relação recorrente com uma pessoa que voluntariamente procura sua informação.
É justamente por isso que conteúdo próprio pode funcionar como um canal de aquisição, e não apenas como uma ferramenta de comunicação.
Conteúdo financeiro só funciona enquanto existe confiança
Outro detalhe do acordo ajuda a compreender o valor desse ativo.
Segundo a cobertura da época, as operações da Universa permaneceriam separadas das atividades do BTG, preservando a independência editorial e de desenvolvimento de produtos.
A decisão faz sentido porque existe uma equação particularmente sensível no mercado financeiro:
conteúdo perde valor quando perde credibilidade.
Se uma análise passa a ser percebida apenas como uma peça comercial criada para vender determinado produto financeiro, a relação de confiança com o leitor muda.
E confiança é justamente uma das razões pelas quais aquela audiência tem valor.
Anos depois, essa preocupação continua aparecendo formalmente nos materiais da própria Empiricus. Documentos atuais identificam a empresa como pertencente ao Grupo BTG Pactual e apresentam mecanismos de segregação entre determinadas atividades para lidar com potenciais conflitos de interesse.
É uma demonstração importante de que, nesse mercado, a independência percebida da informação não é apenas uma questão editorial. Também é parte do valor econômico do conteúdo.
O que aconteceu depois da aquisição
A história não terminou nos R$ 690 milhões anunciados em 2021.
Em entrevista ao Brazil Journal, o cofundador da Empiricus, Felipe Miranda, afirmou que, após parte das metas previstas no negócio ser atingida, o valor total da operação chegou a aproximadamente R$ 800 milhões.
Os números também mostram o tamanho que uma empresa construída em torno de informação financeira conseguiu atingir.
Segundo a publicação, no auge, em 2021, o grupo chegou a aproximadamente R$ 300 milhões de faturamento e 450 mil assinantes.
Posteriormente, em um período mais difícil para ativos de risco, a receita caiu para aproximadamente R$ 250 milhões e a base para cerca de 330 mil assinantes.
Essa oscilação revela outro aspecto importante: conteúdo financeiro também está sujeito aos ciclos do próprio mercado que cobre.
Quando cresce o interesse por investimentos, cresce a demanda por informação. Quando o apetite por risco diminui, esse comportamento também pode mudar.
Ainda assim, estamos falando de centenas de milhares de pessoas que estabeleceram uma relação recorrente com uma empresa a partir de conteúdo.
Uma base desse tamanho é difícil de construir apenas comprando mídia.
Audiência própria virou patrimônio
Esse talvez seja o ponto mais importante da história.
Durante décadas, empresas compraram espaço nos veículos para alcançar suas audiências.
A internet criou outra possibilidade: as próprias empresas passaram a construir audiência.
Quando isso acontece de forma consistente, um portal, uma newsletter, um podcast ou uma base de assinantes deixa de ser apenas uma despesa de marketing.
Passa a ser um ativo capaz de gerar tráfego, dados, relacionamento, autoridade e oportunidades comerciais.
É uma lógica parecida com a que aparece no blog do Nubank, que opera na prática como um portal de conteúdo.
A diferença está no caminho.
O Nubank construiu seu ecossistema editorial ao redor da própria marca. O BTG acelerou parte desse processo por meio de aquisições.
Um construiu audiência. O outro também comprou audiência pronta.
O que a compra da Empiricus ensina às empresas do setor
Conteúdo pode ser canal de aquisição
A integração entre audiência, research e investimentos mostra como pessoas que inicialmente chegam em busca de informação podem avançar para uma relação comercial.
Isso muda a maneira de calcular o retorno do conteúdo.
O resultado não precisa estar apenas no número de visualizações de uma matéria. Ele pode aparecer meses depois, na forma de relacionamento, cadastro, assinatura, lead ou cliente.
Audiência própria tem valor econômico
Money Times e Seu Dinheiro não eram apenas páginas na internet.
Eles representavam audiência, recorrência, posicionamento no Google, reconhecimento de marca e acesso direto a pessoas interessadas em economia e investimentos.
É exatamente essa lógica que faz SEO e construção de autoridade temática terem valor muito além de simplesmente “aparecer no Google”.
Credibilidade é parte do produto
No mercado financeiro, confiança não é um atributo secundário.
Ela interfere diretamente na disposição do leitor para continuar consumindo informação, assinar um serviço e eventualmente estabelecer uma relação comercial.
Por isso autoria, transparência, fontes e separação entre conteúdo editorial e comercial precisam fazer parte da própria arquitetura do projeto.
Comprar não é o único caminho
Pouquíssimas empresas têm R$ 690 milhões disponíveis para adquirir um ecossistema de conteúdo.
Mas praticamente qualquer empresa pode começar a construir o próprio portal de conteúdo.
A escala será diferente. O princípio econômico, porém, é semelhante: construir um ativo baseado em audiência própria, autoridade e relacionamento em vez de depender exclusivamente de atenção alugada de terceiros.
Conteúdo não é apenas comunicação
A compra da Universa ajuda a colocar uma discussão antiga em números.
Empresas normalmente tratam conteúdo como uma linha dentro do orçamento de marketing.
Mas existe outra maneira de enxergá-lo.
Quando uma operação editorial consegue reunir audiência, recorrência, dados, autoridade e capacidade de influenciar decisões, ela deixa de ser apenas comunicação.
Ela passa a participar da infraestrutura comercial do negócio.
O BTG pagou centenas de milhões para incorporar um ecossistema que já possuía essas características.
Para as empresas que não podem comprar esse ativo pronto, resta uma alternativa muito mais acessível:
começar a construí-lo.
Perguntas frequentes
Quanto o BTG pagou pela Empiricus?
O BTG anunciou em 2021 a aquisição do Grupo Universa por R$ 690 milhões, sendo R$ 440 milhões em dinheiro e R$ 250 milhões em ações do banco, além da possibilidade de pagamentos adicionais associados a metas.
Posteriormente, Felipe Miranda afirmou ao Brazil Journal que o valor total chegou a aproximadamente R$ 800 milhões após parte das metas previstas na operação ser cumprida.
Quais empresas faziam parte do Grupo Universa?
O Grupo Universa reunia Empiricus, Vitreo, Money Times, Seu Dinheiro e Real Valor quando a operação com o BTG foi anunciada.
Por que bancos investem em empresas de conteúdo?
Conteúdo permite construir relacionamento recorrente com pessoas interessadas em temas financeiros. Essa audiência pode gerar autoridade, tráfego orgânico, dados, assinaturas e oportunidades de aquisição de clientes.
Uma empresa menor pode aplicar a mesma estratégia?
Sim. A empresa não precisa comprar um veículo para aplicar a lógica. Um portal próprio, estruturado em editorias e abastecido com conteúdo útil e consistente, pode construir audiência e autoridade progressivamente.
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